自考00177《消费心理学》自考笔记（重庆自考）

第一章 消费心理学概述
心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。其研究从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从人的社会实践出发。
人在社会实践活动中表现出的心理现象从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征两个基本部分。
（一）心理活动过程。包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
（二）个性心理特征。以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等等方面。
心理现象的两个方面，即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。
二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用
消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。
经营者开展市场营销活动的目的是最大限度地满足消费者的需求，进而获得利润，求得生存与发展。
经营者要开展市场营销活动，满足销费者的需求，就必须研究消费者的购买行为，提示消费者内在的心理活动的共同性、差异性和规律性。
三、消费心理学的研究对象
消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。
（一）消费心理学中的几个基本概念
1、消费。人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。
人的消费具有三个特点：第一，人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的，所以必然反映和体现出一定的社会经济关系的本质特征，并受社会经济关系所制约；第二，人的消费行为具有主动性，不仅依赖自然产品，更主要的是对自己生产的劳动产品的消耗；第三，人的消费不会永远停留在一个水平上，而是要随着社会生产的发展而变化，消费内容不断丰富，消费水平不断提高。所以，人类的消费是自然和社会的两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。
2、消费者。从一般的意义上说，消费者是指购买商品或服务的个人。进一步分析，消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三种消费角色。
在市场上，消费者本人有进行消费活动的需要、意愿和自主权，其他人也会对消费者的活动产生影响。
商品或服务的直接购买者是消费的最主要角色，因此也就成为消费心理学研究的主体。
3、消费心理。特指人作为消费者时的所思所想。
消费心理是消费者行为的基础。消费心理学作为系统地研究消费者行为的科学，不能不将消费心理作为其研究的对象。
4、消费行为。特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。
任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。经营者只有针对消费心理采取营销对策，使消费者产生消费欲望，才能取得最好的营销效果。
5、购买行为。消费者在一定的购物环境所表现的消费行为即购买行为。消费心理学研究购买行为的目的是考察消费者与经营者之间的相互影响。
（二）消费心理学研究的侧重点
消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。
1、市场营销活动中的消费心理现象。要想提高营销效果，经营者在开展市场营销活动时，必须首先了解消费者特有的心理，以便能够选择适当的营销策略。
2、消费者购买行为中的心理现象。消费心理学把消费者购买行为中的心理现象作为研究的侧重点之一，意欲更清楚地购买阶段的消费心理活动特征，为经营者采取措施化解心理冲突提供理论依据。
3、消费心理活动的一般规律。经营者需要把握的是一定的消费者群体在一定的环境和条件下的一般心理规律，因此，消费心理学就要通过分析伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、想像、思维、情感、意志等心理活动过程，进一步探索消费心理活动的一般规律，即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间现象的差异性。
四、消费心理学的研究内容
（一）影响消费者购买行为的内在条件
1、消费者的心理活动过程。消费心理学通过研究消费者对商品或服务的认识过程、情感过程和意志过程的产生、发展和表现形式的规律性以及三个过程之间的联系，发现消费者行为中包含的心理共性。
2、消费者的个性心理特征。通过研究消费者的个性心理特征，可以了解不同的消费行为产生的内在原因，掌握消费者购买行为和心理活动的规律，预测消费趋势。
3、消费者购买过程中的心理活动。消费心理学要在研究消费者需要与动机的基础上，进一步认识消费者的购买决策心理以及由此而形成的购买行为和购买心理活动。
4、影响消费者行为的心理因素。
（二）影响消费者心理及行为的外部条件
环境和条件对消费心理的影响必然成为消费心理学研究的重要内容之一。
1、社会环境对消费心理的影响。社会的物质环境、制度环境和精神环境对消费文化有不可低估的作用。消费心理学研究社会环境对消费心理的影响，其作用在于使经营者把握与消费者进行心理沟通的渠道。
2、消费者群体对消费心理的影响。每一个消费者都生活在一个以上的群体之中。群体的意识特征和行为准则对消费者个体的价值观念、消费方式和消费习惯有着重要的影响和制约作用，不同消费者群体的行为规范和消费习俗影响着消费者个体的心理活动。消费心理学研究消费者群体与消费心理的关系，有助于经营者针对目标市场的特征采取相应的营销策略。
3、消费态势对消费心理的影响。消费态势是指社会群体心理倾向的某些典型状态和形势。
4、商品因素对消费心理的影响。影响消费心理的商品因素主要包括产品创新、商品品牌、商品包装、商品价格等，属于经营者营销策略的内容。消费心理学研究商品因素对消费心理的影响，其目的在于帮助经营者更清楚地认识自己的营销策略与消费心理的关系。
5、购物环境对消费心理的影响。购物环境能够影响消费者在购买过程中的心理感受，直接影响商业企业对消费者的吸引力，进而影响其对市场的开发。购物环境包括两大类，其中店外环境主要影响消费者对商业企业的兴趣和关注，店内环境对消费者的购买行为产生直接的作用。
6、营销沟通对消费心理的影响。营销沟通是经营者为自己创造需要、创造消费者的重要手段。
第二节 消费心理学的形成与发展
一、消费心理研究时期
（一）消费心理研究的历史条件
1、消费心理研究的社会经济背景。资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。
2、消费心理研究的心理学基础。心理学是研究人的心理产生、发展及其规律的科学。1867年，德国的生理学家冯特在海登堡大学正式开设了“生理心理学”的课程，出版了《生理心理学纲要》，1897年在莱比锡大学成立了世界上第一个心理实验室，世界心理学界公认1897年是心理学的新纪元。
心理学的高度发展与商品经济的极度繁荣相结合，人们才能够开始科学地、系统地研究消费者心理、消费者行为以及消费心理和行为的变化规律，消费心理学适应时代发展的要求，逐渐形成、发展，并走向成熟。
（二）消费心理研究的主要理论观点
19世纪末20世纪初，有关消费者心理和行为的理论开始出现并且得到了初步的发展。早期的消费心理研究是与广告理论研究联系在一起的。
1900年美国明尼苏达大学的心理学家盖尔出版著作《广告心理学》。
1903年美国社会心理学家斯科特出版了《广告理论》一书，书中较为系统地谈到影响消费者心理的各种因素，标志着消费心理学的雏形——广告心理学的产生。
1908年，美国社会学家罗斯发表了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理和行为。
1912年，德国心理学家闵斯特伯格发表了《工业心理学》一书，阐述了在商品销售过程中广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。
1925年，美国经济学家科普兰出版了《销售学》一书，对消费者的购买动机进行了详细的研究。
从早期的消费心理研究发展中可以看出，当时对消费心理与行为的研究还刚刚开始，研究的重点是如何在生产能力增长速度超过市场需求增长速度的情况下促进企业的销售，而不是如何满足消费者的需求。另外，这种研究基本上局限于理论阐述，还没有具体应用到市场营销活动中来。
二、消费心理学的产生和应用时期
从20世纪30年代到60年代，消费者心理和行为研究迅速发展，并逐渐被广泛应用于市场营销活动中，最终发展成为独立的消费心理学学科。
（一）消费心理学产生的社会历史条件
30年代，资本主义国家的经济萧条使得生产严重过剩，产品积压。刺激消费成了各国政府为渡过经济危机所采取的主要措施，生产厂商和经销商也都逐渐懂得，只有了解消费者才能在残酷的市场竞争中战胜对手，求得生存。经济环境的变化使各资本主义国家的一些企业逐渐认识到，只有树立“以消费者为中心”的营销新观念才能适应环境的要求。
第二次世界大战期间，各交战国的经济都受到了严重挫伤，商品供不应求。这种局面虽暂时不利于消费者心理研究的继续深入发展，但却刺激了关于如何引导消费的研究。
第二次世界大战后进入50年代，各资本主义国家的经济逐渐恢复，消费心理学研究再次得到发展。特别是美国，由于战后军事工业迅速转向日用消费品的生产，消费者的需求层次大大提高，购买心理更为复杂难料，同时市场竞争更加激烈。在这种买方市场已经形成的条件下，刺激消费的各种手段被提了出来。
（二）消费心理学学科的建立
在上述特定的历史时期，各资本主义国家先后出现了消费者研究会。他们在研究消费者需求的同时也向消费者提供有关的商品信息，从而使自20年代开始的销售心理学研究进一步扩展到对消费者心理的全面研究，为消费心理学的发展奠定了基础。
50年代，资本主义国家对消费心理和行为的研究开始由宏观经济导向转向微观实际应用，开始采用行为科学的方法研究个体消费者的消费动机、态度、购买习惯等微观问题，消费心理学的有关基础概念、理论等逐渐形成。
1957年，社会心理学家鲍恩研究了参照群体对消费者行为的影响。研究表明，参照群体的价值标准对消费者选择商品有很大的影响。心理学家卡陶纳研究了影响消费者行为的期望和态度，此外，关于风险知觉和潜意识广告等方面的专题研究也取得了一定的成果。
三、消费心理学的成熟、发展时期
（一）消费心理学研究的发展
1960年，美国正式成立了“消费者心理学分会”。1969年，美国又出现了“顾客协会”，在这一时期相继问世的《广告研究》和《市场研究》两家杂志为消费心理学的研究成果的传播做出了重要贡献。
70年代以后，有关消费心理学研究的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越好，消费心理学的传播越来越广泛。
进入80年代以来，消费心理学研究随着社会经济发展而不断深化，与市场营销的关系日益密切，同时还出现了学科联合研究的势头。
在成熟、发展时期，消费心理学研究出现了一些趋势：
1、消费心理学理论有较大发展。2、从宏观角度进行的研究有所加强。3、由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究。4、与相关学科交织发展，相互借鉴与促进。5、采用现代化研究方法，如采用计算机技术、信息处理技术等。
（二）消费心理学与相关学科的交织
1、普通心理学对消费心理研究的意义。普通心理学的基本概念和理论是消费心理学的基础。运用普通心理学的知识可以更好地了解消费者的消费行为。
2、社会心理学对消费心理研究的意义。个人的消费行为总要在社会群体、家庭、亲朋好友的影响下发展、变化，因此社会心理学的相关理论对消费心理学研究有重要意义。
3、经济学对消费心理研究的意义。消费心理学也要着重分析效益对消费心理和实际购买行为的影响，因此经济学理论是消费心理学研究中重要的经济理论依据。
4、社会学对消费心理研究的意义。社会学是研究社会现象和社会问题，提示其发展变化规律的学科。消费者是生活在社会之中的，其心理的产生和发展与社会因素的刺激有着很大的关联。消费心理学着重研究的是对消费心理有影响的各种社会因素。
5、文化人类学对消费心理研究的意义。文化人类学专门研究人与文化的关系，可以为消费心理学研究提供重要的分析依据。
6、广告学对消费心理研究的意义。广告学关于广告设计、制作、组织、预算、管理及其效果测定的研究成果是消费心理学的重要组成部分。
7、市场营销学对消费心理研究的意义。在市场交易活动中，不论交易者是个体还是群体，其行为过程中都有心理活动产生，因此都要同心理学发生联系。由此可见，消费心理学和市场营销学有密切联系，市场营销学的发展是消费心理学产生的背景之一。
除上述学科，消费经济学、管理心理学、商品学、美学等学科的研究成果对消费心理学也有借鉴意义。
（三）消费心理学研究方法的变革
目前，许多新兴的现代科学，如计算机技术、信息技术、多媒体技术和经济数学等也被广泛运用于对消费者心理和行为的研究中。比较典型的是信息技术的应用。信息处理方法的运用以及消费者购买行为模型的建立，标志着消费心理学研究发生了根本性的变化，从而使对消费心理和消费行为的研究建立在更加科学、完善的理论基础之上，使消费心理成为现代经济科学中的重要学科之一。
四、我国的消费心理学研究
20年代，孙科以《广告心理学概论》为题发表文章，介绍消费心理方面的知识；吴应国翻译了斯科特的《广告心理学》一书；潘菽在他的《心理学概论》中设置“心理学与工商业”的章节，还在大学对“工商心理学”进行介绍。
中华人民共和国成立后到改革开放以前，我国的消费心理学研究基本上处于空白状态。
1979年以来，经济体制改革的不断深入和社会市场经济体制的建立，使我国的社会消费出现了很大的转变，极大的促进了我国消费心理学研究工作的开展，也促使全社会逐渐树立起消费者权益保护意识。1986年我国部分省、市先后建立消费者协会，1987年，中国消费者协会宣告成立，1993年10月，《中华人民共和国消费者权益保护法》颁布。
新中国对消费心理学的研究起步晚，但发展快。
第三节 消费心理学的研究方法
一、消费心理学的研究原则
（一）理论联系实际的原则
（二）客观性原则
（三）全面性原则
（四）发展性原则
二、消费心理学的研究方法
（一）观察法
1、含义。调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。有自然观察法和实验室观察法两种形式。
2、适用范围：在研究广告、商标、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品对消费者的吸引力，以及企业的营销状况对消费者的影响等方面都能加以运用。
3、观察法的应用分析：观察所获得的资料比较真实，可靠，操作简单，花费较少，无论是大型企业或小型店铺都可以采用。
观察法的缺点：首先，调查者在进行观察时只能消极被动地等待所要观察的事情发生；其次，调查者对观察对象的了解只能是从其外部动作去考察，难以了解其内心活动，即只知道消费者的行为，但并不知道他们为什么如此作为；此外，为了使观察得来的资料真实、可靠，要求观察对象数量大，涉及面广，因而为取得大量的资料所需投入的人力和时间必然较多。
（二）访谈法
1、含义：调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。按交谈过程结构模式的差异划分，访谈法可分为结构式访谈和无结构式访谈；按调查者与访谈对象的接触方式划分可分为个人访问和小组座谈两种形式。
（1）结构式访谈：调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，访谈时按已拟定的提纲向受访者提出问题，受访者逐一予以回答的一种研究方法。好处：访谈条理清楚；调查者能控制访谈的过程，因此所得资料比较系统，比较节省时间。问题：容易使受访者感到处于被动的地位，感到拘束，产生顾虑，因而缺乏主动思考；也容易使访谈双方缺乏感情沟通和交流，因而影响所得资料的深刻程度。
（2）无结构式访谈：调查者与受访者双方以自由交谈的形式进行的调查活动。好处：气氛轻松，受访者不存在戒心，不受拘束，便于交流，受访者能在不知不觉中吐露心中的真情实感。缺点：采用这种访谈方法要求调查者有较高的访谈技巧和丰富的访谈经验，否则就难以控制谈话过程，不仅耗费时间较长，而且可能影响访谈目标的实现。
（3）个人访问：由调查者对单个受访者进行的访问，可以采取结构式访谈，即询问一些预定的问题，也可以采取无结构式自由访谈的形式。好处：调查者可以在面对面访问的同时对受访者进行观察；调查者在访问过程中可以根据受访者的态度和访谈效果调整访谈内容或访谈进程；调查者可以通过与受访者的情感交流鼓励对方充分发表意见，从而增加信息获取量；调查者可以针对访谈中出现的双方难以沟通的问题进行必要调整，避免所答非所问，提高访谈效果，有时，受访者的回答还可能启发调查者提出新的问题。缺点：费用高、访问数量有限、调查者个人素质对访谈效果有较大的制约作用等。
（4）小组座谈：由调查人员以召开座谈会的方式向一组消费者进行的访谈。好处：节约时间，减少耗费；气氛活跃，相互启发；问题：如果调查者缺乏控制座谈会进程的能力，会议容易偏离预定主题；参加座谈会的消费者互相影响，妨碍持不同观点的少数派发表真实见解；整理座谈资料的难度较大等。
2、访谈艺术的运用
（1）明确访谈目标。
（2）讲究访谈方式。
（3）争取受访者的信任。
（4）直截了当，言简意赅。
（三）问卷法
1、含义：以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。适用于了解消费者的消费动机、消费态度和消费观念等。有封闭式和开放式两种形式。
2、调查表的设计与制作。应注意的问题：（1）目的明确；（2）题目清楚，明确，不能含混不清或可作多种解释；（3）调查表设计好之后应访进行预备性的调查实验，以检查问卷的质量，减少误差，并在预测的基础上进行修改。（4）注明填答调查表的要求和注意事项、奖励办法等。
（四）综合调查法：在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。
采用综合调查法能够较好地获得有关消费心理和行为的第一手资料，便于从不同的角度相互印证信息的真实性，便于集中、归纳、分析消费者的需求及其趋势，进而揭示出消费者的心理活动产生、发展和变化的规律。
（五）实验法：一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。分为实验室实验和现场实验两种。
实验室实验特点：控制条件严密、操作程序固定、可以反复进行实验的特点。缺点：有较大的人为控制因素，与实际消费活动有一定的差距，所得结果与实际生活存在着一定距离。
现场实验特点：一般要将对情景条件的适当控制与正常的市场活动有机地结合起来进行，因而具有较强的现实意义。缺点：需要有周密的实验计划和坚持长时期的观察研究，需要投入大量的人力和物力。
第二章 消费者的心理活动过程
第一节 消费者心理活动的认识过程
定义：消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的个别属性加以联系和综合的反映过程。
消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、想像、思维等心理机能的活动来实现的。
一、感觉过程的心理活动
（一）感觉的概念：感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。
感觉这种心理现象并不反映客观事物的全貌，它能反映的只是事物的个别属性。
（二）感觉的意义
人们对客观世界一切事物的认识都是从感觉开始的。
客观事物是感觉的源泉，而感觉是人认识客观事物的开端，是知识的源泉。
在消费活动中，消费者一般借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映，形成初步的印象。
（三）感觉的分类
1、外感受感觉
分为距离感受作用和接触感受作用。距离感受作用是指感受器官与刺激物不发生直接接触而产生的感觉，如视觉、听觉、嗅觉；接触感受作用是指感受器官与刺激物必须发生直接接触才能产生的感觉，如味觉，肤觉。85%信息通过视觉取得，10%通过听觉取得。
2、人体内部感觉
由人体内部各器官运动的刺激所引发的感觉，反映身体位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。
（四）感觉的基本特性
感觉是在刺激的作用下整个分析器活动的结果。分析器是人的感受和分析某种刺激的整个神经系统。分析器包括四个部分：感受器（感觉器官）、中枢部分（大脑皮层相应部分）以及传入神经和传出神经。
1、 适宜刺激。适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。
2、 感觉的感受性和感觉阈限。对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。它说明感觉对刺激强度的要求。能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。感觉所能觉察出来的两个同类刺激物的最小差别量，叫做“差别感受阈限”。与差别感受阈限的概念相联系，能够觉察出刺激物的最小差别量的能力，叫差别感受性。
3、 感觉的舒适性与敏感性
（1）感觉的舒适性。舒适感的体会主要来自人的高级心理活动的参与，另一个原因是感觉本身的强度。
（2）感觉的敏感性。指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。消费者在感觉方面的敏感性程度，一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力；另一方面更取决于消费者过去的经验和自身的心理特征以及消费者的受教育程度和在某些方面曾经得到的训练，也同样影响着消费者对于商品某一属性的敏感性。
在消费者的购买行为中，消费者对商品的属性相对敏感主要有四个方面：商品的外观、商品的重量和数量、商品的价格和商品的质量。
4、感觉的适应性。人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫做感觉的适应性。
消费商品以后的适应现象是推动消费者进行下一次消费行为的一种动力，也是商品市场不断发展的一种推动力。
5、感觉的对比。不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。包括同时对比和继时对比。
6、感觉的相互作用。各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象，也就是我们所说的联觉，即某一感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受到刺激而发生变化。一种感觉器官受到弱刺激，则另一种感觉器官的感受性提高；一种感觉器官受到强的刺激，另一种感觉器官的感受性则会降低。
（五）感觉与消费者购物
1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。
2、对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。只有适宜的刺激强度，才会达到期望的效果。
3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。
4、营业员的职业对感觉的要求。
二、消费者的知觉。
（一）知觉的概念：知觉是对事物整体、全面的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。
（二）知觉的特性
1、知觉的主观性。知觉的主观性影响消费者对商品的购买决策与购买行为。
2、知觉的整体性。指人们在认识的过程，把事物的多种属性知觉归为一个统一整体的能力。消费者知觉的整体性直接关系到其购买行为以及满意的程度。
3、知觉的选择性。消费者不可能在一个特定的时间里，同时综合所有冲击其感官的感觉，而只能将一部分刺激作为信息而吸收、加工、整理或引起行为。知觉的选择性，一方面与刺激的特性有关；另一方面还与消费者的偏好、需要及经验有关。
知觉的选择性取决于三方面的因素：（1）感觉的负荷功能。（2）选择敏度功能（3）知觉的防御性
（三）影响知觉的因素
1、主观因素
（1）知识和经验（2）态度（3）期待（4）需要与动机
2、客观因素
包括刺激变化的大小，强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务等。
（四）知觉中的错觉：人们对客观事物的不正确的歪曲的知觉，称之为错觉，即知觉的错误或错误的知觉。有大小错觉、图形错觉、空间错觉、时间错觉、视听错觉等，最为常见的是视觉方面的错觉。
（五）风险的知觉
消费者的购买行为可能引起某种不满意的结果称为风险。购物风险中，有两个基本构成因素，即不确定性和结果。
消费者能够知觉的风险的类型：（1）性能的风险表明商品性能能否达到期望标准的风险（2）经济的风险即购买某种商品是否在经济上值得甚至蒙受损失的风险（3）社会的风险即购买某商品可能影响其社会地位的风险（4）心理的风险即因购买某种商品可能引起消费者满意与否以及心理承受能力程度的风险。（5）生理的风险即购物所危及消费者安全与健康的风险。
消费者采取的减少购物风险的办法与策略：1、积极探索信息2、购买商品前的深思熟虑和认真比较3、考虑商标的信誉或信赖程度。
三、想像与购买行为
（一）想像与消费者想像的概念
想像是人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改选记忆中的表象而创造新形象的过程。
（二）想像的种类
1、无意想像与有意想像。
2、再造性想像与创造性想像。
（三）想像对购物行为的影响
想像在市场活动中不仅对消费者的消费行为，而且对经营者都会产生影响。
四、思维与购买行为
（一）消费者的思维
间接性和概括性是人的思维过程的主要特性。间接性是指通过其他媒介来认识客观事物，概括性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的，或根本不可能感知到的事物。
（二）思维的分类
1、动作思维，也叫实践思维。2、形象思维3、逻辑思维，也叫抽象思维。
（三）思维的意义
人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而且要进行分析、比较、综合、抽象、判断等思维活动。
（四）思维的特点与购买行为
1、思维的独立性2、思维的灵活性3、思维的敏捷性
第二节 消费者心理活动的情感过程
一、情绪、情感的概念
（一）情绪与情感
区别：情绪一般是与人的生理需要是否得到满足相联系的，是由特定的条件引起的，并且随条件的变化而变化，表现形式比较短暂和不稳定，而且往往具有较大的情景性和冲动性。情感一般是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，是对事物的社会意义在感情上的体验，它具有较大的稳定性与深刻性，是较高级的、深层的心理现象。
联系：情绪和情感同属于感情性心理活动的范畴，是同一个过程的两个方面，情感是对感情性过程的体验和感受，而情绪是这一体验和感受状态的活动过程，也即情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
（二）消费者的情绪与情感
二、情绪、情感的类型
（一）根据情绪、情感的性质、强度以及持续时间的长短分类
1、心境。心境是一种比较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状态，它不是关于某一个事件的特定体验，而是具有广延、弥散的特点。
2、激情。激情是一种迅速强烈地爆发而时间短暂的情绪体验。
3、热情。热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感。
4、应激。应激是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。
（二）根据情绪、情感的社会性内容分类
1、道德感。个人根据社会道德评价自己或者别人言行举止时所产生的情感，是一种高级形式的社会情感，并且直接体现了客观事物与主体的道德需要之间的关系。
2、理智感。理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，是在人的认识过程和智力过程中一起出现的，与人的认识活动、求知欲、认识兴趣的满足、对真理的探求等社会需要联系在一起。
3、美感。美感是人们根据美的需要，对自然、社会生活和它们在艺术上的反映进行评价时产生的情感体验。
三、情绪、情感的外部表现
（一）面部表情。主要是指目光和眼神。
（二）声调表情。
（三）动作表现。
四、影响消费者情感的因素
（一）商品本身的影响。
（二）购物环境的影响。
（三）消费者的心理准备的影响。
第三节 消费者心理活动的意志过程
一、意志与意志的特征
（一）意志的概念：意志是人所特有的心理现象，是人自学地确定目的，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。
（二）意志过程的特征
1、目的性
2、选择性
3、行动性
二、消费者意志过程的实现
（一）购买决定阶段
（二）购买决策阶段
三、消费者意志品质的基本特征。意志品质是消费者意志的具体表现。
（一）意志的自觉性
（二）意志的果断性
（三）意志的自制性
（四）意志的坚韧性
认识过程是情感过程与意志过程的基础，同时，情感过程、意志过程又促进了消费者认识过程的发展和深化；情感过程是消费者认识商品的心理过程中必不可少的阶段，对购买行为的实现有决定性的意义，而且消费者对于所选购商品的情感的程度，决定了意志过程执行购买决定的坚决程度；最后，意志过程有赖于情感过程，但又在一定程度上能够调节情感过程的发展和变化，是认识过程、情感过程的保证。
第三章 消费者的个性心理特征
第一节 个性的概述
一、个性的含义及其形成因素
个性是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。反映出人的心理活动的经常而稳定的本质特点。
消费者个性心理特征，就是消费者在各自的实践活动中所经常表现出来的比较稳定的个性心理特征和特殊性。
人的个性是先天因素与后天因素共同作用的结果。
二、个性的构成：包括个性倾向和个性心理特怔两个方面。
（一）个性倾向：指个人的需要、动机、兴趣、理想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力。
（二）个性心理特征：包括气质、性格、能力等方面，是多种心理特点的一种独特的结合，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。
三、消费者个性的基本特征：
（一）个性的稳定性（二）个性的整体性（三）个性的独特性（四）个性的倾向性（五）个性的可塑性
第二节 消费者的气质
一、消费者的气质概述
（一）气质的含义：气质是人的典型的、稳定的个性心理特征。主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。
气质主要由先天因素决定，使个体行为常常表现为独特性。气质主要表现出人的心理过程两个方面的特点：一方面是心理过程的动力性，另一方面是心理过程的指向性。
（二）气质类型：胆汗质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型。
二、购买活动中的消费者气质类型
多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。体现出想像型和不定型的购物行为。
胆汗质的消费者在购物中，喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品。体现出冲动型的消费行为。
黏液型的消费者在购物中比较谨慎，细致认真，大都比较冷静，善于控制自己。体现出理智型的消费行为。
抑郁型的消费者，在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感。体现出敏感性的消费行为。
三、气质理论对营销活动的意义
第三节 消费者的性格
性格是消费者主要的个性心理特征，它是各种心理特征的核心。气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率，而性格则决定着消费者活动的内容和方向。
一、性格的含义及其形成
性格是一个人心理特点的综合反映。
二、性格的特征
性格是现实态度和行为方式的统一体，一方面反映人的行为取向，另一方面还可以反映一个人的动机和态度。特征：
（一）社会性：指人对现实的个性倾向及态度
（二）情绪性：指人的情绪对事物的影响以及人对情绪的控制特征。
（三）意志性：人的性格特征在意志行动中的表现
（四）理智性：人在认识事物记忆、思维、想像等方面的性格特点。
三、消费者的性格类型
（一）从消费者态度方面分
1、节俭型2、保守型3、随意型
（二）从购买方式分
1、习惯型2、理智型3、情感型4、挑剔型
四、性格理论对营销活动的意义
第四节 消费者的能力
一、能力的含义及形成
（一）能力的含义
能力是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特怔。
（二）能力的形成
能力不是人与生俱有的，是在遗传素质的基础上，通过环境和教育的相互作用以及个人的主观努力，在学习与实践活动中逐步地形成和发展起来的。
影响能力形成和发展的因素：一是人的自身素质，二是实践活动。
二、能力的分类：一般能力和特殊能力
一般能力是在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力，适合于多种活动的要求。
特殊能力是为完成某些专门性活动所具备的能力，一般是多种能力的结合。
三、消费者能力的类型
（一）根据消费者购买目标的确定程度分类
1、独立自主型2、不确定型3、盲目型
（二）根据消费者对商品的认识程度分类
1、知识型2、略知型3、无知型
四、能力理论对营销活动的影响
消费的实践活动是消费者能力发展的决定性条件，制约着消费者能力的发展性质与水平。
第五节 消费者的兴趣
一、兴趣概述
（一）兴趣的含义
指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。
（二）兴趣的产生的发展
兴趣是在后天的社会实践过程中产生并发展起来的。需要是兴趣产生和发展的基础，需要的动力促使人们去认识和趋向某种事物。
二、消费者的兴趣
（一）消费者兴趣的特点
1、兴趣的倾向性（或指向性）：人们的兴趣总是指向某种客观事物，有具体内容的对象。
2、兴趣的持久性（稳定性）：人们的兴趣持续时间的长短。
3、兴趣的差别性（或广阔性）：兴趣指向客观事物的范围的大小。
4、兴趣的效果性（或效能性）：兴趣对一个人的活动所产生的实际效果或效能的大小。
（二）消费者兴趣的类型
1、偏好型2、固定型3、广泛型4、随意型
三、兴趣对消费者行为的影响
1、兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来的购买活动做准备，从而其购买的动机。
2、兴趣能够使消费者较快地作出购买的决策并且尽快地付诸实施。
3、兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期地使用。
第四章 影响消费者行为的心理因素
第一节 消费者的学习
一、学习的含义
在与环境的相互作用过程不仅能够保存过去的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的行为，这就是学习。学习是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。
消费者的学习：消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，通过积累经验，掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。
二、消费者学习的作用
（一）积累经验（二）获得信息（三）促发联想（四）促进思维和决策
三、学习的基本理论及其应用
（一）行为学习理论
1、经典性条件反射理论及其应用（俄国伊凡·巴甫洛夫）
提示了刺激与反应之前的关系，认为当引起反应的一种刺激（即条件刺激）与另一种自身不能引起反应的刺激（即非条件刺激）同时出现时，便会发生经典性条件反射。即经过一段时期的反复，本不能引起反应的刺激因为与前一种刺激在一起而产生了与前者相似的反应。经典性条件反射理论科学地证明了学习的生理基础是条件反射。
经典性条件反射理论的主要论点：（1）刺激的泛化（2）刺激的辨别（3）效应的消退
2、工具性条件反射理论及其应用（美国B.F.斯金纳）
在一定的刺激条件下，个体自发的、主动的反应，通过反应强度的增加与某一刺激建立关系。
几种刺激强化的方式：（1）固定间隔的强化（2）变动间隔的强化（3）固定比率的强化（4）变动比率的强化
（二）认知学习理论
认知学习理论将个人的有意识的思想引入，认为学习是一种有意识的过程。
四、学习对消费者行为的影响
1、消费者学习增加了消费者的商品知识，丰富了消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。
2、消费者学习提高了消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。
3、消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。
第二节 消费者的记忆
一、记忆的含义与作用
记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。是人脑的重要机能之一。
二、消费者记忆的心理过程
（一）识记（二）保持（三）回忆（四）认知
记忆的四个环节相互联系，相互制约，共同构成消费者完整统一的记忆过程。没有识记就谈不上对经验或事物的保持；没有识记和保持就不可能对经历过的事物回忆和认知。四个环节的关系是：识记和保持是回忆和认知的基础；回忆和认知是识记和保持的结果及表现，并且能够进一步地巩固和加强识记和保持。
三、消费者记忆的类型
（一）形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
（二）感觉记忆、短期记忆、长期记忆
四、消费者的记忆与遗忘
消费者记忆与遗忘，客观因素的影响：
（一）记忆的程度取决于消费者学习的程度
（二）记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度
（三）记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度
（四）记忆的程度取决于信息的顺序位置
五、记忆对消费者行为的影响
记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在一定程度上决定着消费者的购买行为。一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。
作为生产者和经营者，应当重视记忆对消费者购买行为的影响。
第三节 消费者的注意
注意有指向性与集中性等两大特性。注意的指向性表现为人的认识活动具有选择性。注意的集中性表现为在心理活动有选择地指向一定事物后，不仅能在选择的方向上深入下去，同时能够离开一切局外的、与被注意对象无关的东西，并且抑制与被选定对象相争的其他附加活动，集中全部的精力对待被注意的对象，以得到对注意对象深刻、清晰、完整的反映。
注意的功能：选择功能，维持功能，监督与调节功能。
选择功能就是选择有意义的、有关联的、符合自己需要的和与当前活动相一致的事物，而同时避开或者排除无意义的、无关联的、不符合需要的其他外部存在的事物。
维持功能是把注意对象的心理反映映像或者内容长时间地保持在一定方向上，维持到认识活动的结束，达到一定的目的为止。
调节与监督功能，就是自动排除干扰，仇配注意于不同的事物上，并且对偏离行动目的的错误和偏差及时地纠正，调节，保证活动的准确性与高效性。
注意的分类：（一）似注意和似不注意（二）外部注意与内部注意（三）无意注意与有意注意
注意在营销活动中的作用：可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率，在消费者的心理活动中具有重要的作用。
在营销活动中如何引起和保持消费者的有效注意：（一）商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意（二）零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换（三）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意
成功的广告如何引起消费者的注意：1、增大刺激的强度。2、加大刺激物之间的对比度。3、加大刺激物的感染力。4、力求刺激的新异性，加强刺激的力度。5、集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器官的刺激。
消费者态度的构成：认知、情感、行为
消费者态度的本质特征：习得性（社会性）、对象性、持续性（稳定性）、价值性、内在性、差异性、调整性（协调性）
消费者态度的功能：顺应功能（导向功能）、识别功能（知识功能）、价值表现功能、自我保护功能。
态度的形成过程：从服从到同化再到内化的过程。首先是在一定的条件下，使个人的行为与外部的要求相适应的服从的过程；其次是人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致的同化过程；最后是人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底改变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动的内化过程。
态度的形成过程中受的主客观因素的影响：（一）态度是接受各种事物的信息后经过加工判断形成的（二）消费者的消费需要、消费欲望是影响态度的重要因素（三）消费者所属的阶层、文化、家庭影响态度的形成（四）消费者的经验影响消费态度的形成。此外，消费者的诸如性格、气质、能力、兴趣、智力等方面的个性特征也直接或间接地影响消费态度的形成。
消费者态度的类型：（一）完全相信型（二）部分相信型（三）不相信型
消费者态度改变的方式：一种是性质的改变，即态度发生方向性的改变，以新态度取代旧态度，由原来的倾向性变为相反的倾向性。另一种是发生度的改变，即态度只发生强度的变化，但方向保持不变，只是沿原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。
消费者态度改变的条件：1力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己已有的经验，知识与期望，对商品形成积极肯定的态度。2根据信息的内容、消费者的特点以及情景条件选择适宜的媒介方式，发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服条件。3针对接收对象的能力特点与消费者信息接收能力的差异，制定适宜的信息内容和传递方式。4利用消费者个人与团体的作用间接地改变消费者的态度。5提供必要的条件或方式，让消费者有机会亲自体验商品，充分地了解商品，从而促使消费者对商品产生积极的、肯定的态度。
第五章 消费者购买过程中的心理活动
消费者需要的概念：需要是个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。简言之就是人对某种目标的渴求与欲望。特征：社会性（主导地位，基本属性），生物性和心理性。
分类：按起源分，有自然性需要（又称生理需要和本能需要，是人的基本生存需要）和社会性需要（又称后天需要，心理需要，发展需要，是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要）两种；按需要的对象划分，包括物质需要和精神需要；按照需要的发展规律，需要有生存、活动、交往、发展和成就需要多种类型。
需要的特征：1消费需要具有多样性2消费需要具有发展性。消费需要的发展性首先表现为消费需要的层次性。3消费者需要具有周期性4消费需要具有伸缩性5消费需要具有可诱导性
需要的发展变化规律：1需要的产生必然指向某种具体事物，同时需要具备一定的条件。2已有的需要决定了人们新的需要的内容3需要呈周期性变化4需要的变化取决于社会环境的变化
消费需求行为的变化趋势：1流行化消费2商品大众化3消费趋向品牌化4消费者倾向感性消费
消费者购买动机：动机是引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。动机=需要+目标+实现目标的可能性（还受环境压力的影响：群体压力，社会舆论和竞争）
动机的功能：1始动功能。最强烈的动机就是主导动机。主导动机可以唤起人们的行为。2指向或选择功能。动机促使人朝着一定的目标去行动，使行为沿着一定的方向发展。3维持功能。任何动机的实现和需要的满足都需要一定的时间过程。在过程中动机会贯穿于某一具体行为的始终，激励人们限定自己的行为方向。4调整和反馈功能。
消费者购买动机的类型：1生理性购买动机2心理性购买动机（情绪动机，情感动机，理智动机和惠顾动机）3社会性购买动机
消费者的具体购买动机：1求实购买动机2求新、求异购买动机3求美购买动机4求名购买动机5从众购买动机6求癖购买动机7求便购买动机
消费行为：消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下、寻找、购买、使用和评价商品的活动。
消费行为特征：1消费行为具有时间特征（时代性，季节性和节日性）2周期性的特征3相关性特征
居民消费观念和消费方式的变化突出表现在：1生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求2从注重物质消费转向注重精神消费3从注重现实消费逐渐转向注重长远消费4家务劳动趋向社会化5消费模式由趋同型向个性化转变。
消费行为的影响因素：1经济因素2社会文化因素3市场环境因素4心理因素
消费者购买行为心理类型：1根据消费者购买态度与要求划分：习惯型；理智型；经济型；随意型；冲动型；疑虑型；2根据消费者购买目标的选定程度划分：全确定型；半确定型；不确定型。
消费者购买行为理论：1习惯养成理论：认为消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。2象征性社会行为理论：任何商品都是社会的产物，都具有某种特定的社会含义。特别是某些专业性和社会性较强的商品，其社会性更加突出。由于商品所具有的社会意义，因而使购买行为成为一种象征性的社会行为。
商品的象征意义表现：1商品在某些情况下可以代表个人身份，可以显示个人的财富、地位、成就；第二，商品作为礼品时，表示一种感情和心情，可以表达人际关系；第三，在流行性购买行为中，流行商品可以反映消费者的情绪和追求，显示消费者与时代同呼吸的特质。3认知理论：将消费行为看成一个信息处理的过程，因此其主要观点是信息加工观点，认为消费者从接受商品信息开始，直至作出购买行为，始终与商品信息的处理相关。
购买决策：消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。
消费购买过程就是消费者不断进行决策的过程：1决策决定着购买行为的发生。2决策的内容规定着购买行为的发生方式。3决策的质量决定着购买行为的合理性。
购买决策内容：购买原因；购买目标；购买方式；购买地点；购买时间；购买频率
购买决策方式：个人决策；家庭决策；社会协商决策
购买决策类型：战略性决策和策略性决策；常规型决策和非常规决策；最优决策和满意决策；按决策问题的风险性分，可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策
消费者决策过程：1确认问题2寻求信息，寻找解决问题的方案3方案评估（类别：最大限度满足；比较满意的标准；最小遗憾标准；风险最小标准）4作出决策5实施方案6信息反馈
风险知觉的种类：生理风险；功能风险；资金风险；心理风险
消费者避免消费风险的常见办法：1广泛搜集信息2建立对商标的信赖3深思熟虑，权衡利弊
第六章 社会环境与消费心理
社会环境的含义：广义的社会概念认为，社会是由无数行动者个体之间互动作用和社会群体之间互动作用交织而成的一个整体，即为大社会。狭义的概念则指社会中的人出自不同目的，以不同方式结合，组成各种团体，每个团体中的成员彼此有若干相互持久的关系，形成社会群体，就是小社会。
引起和影响社会行为的因素有五方面：1社会因素，包括地理因素，生物因素，心理因素，文化因素。2社会过程，包括接触与互动，暗示与模仿，竞争与冲突，顺应与同化，合作与互动。3社会组织，包括行为规则，制度组织，社会解组。4社会控制，包括有计划控制，无计划控制5社会变迁，包括寻常变迁，非常变迁，社会进步，变迁阻碍。
社会环境如何影响个人行为：社会环境从心理角度讲对个人行为的影响，主要指态度，意见，成见，舆论，谣言，群众行为及其他心理的社会情境。社会环境从文化角度讲对个人行为的影响，主要指道德法律，宗教，风俗，时尚及人格的形成等。在上述影响下人作为“社会人”，追求着共同的自下而上需要，共同的生活服务设施，共同的文化，共同的风俗，共同的利益，共同关心的问题。这六方面的追求交错互动，升华为道德，信念，情感的和谐。从人与社会环境的关系看这种和谐表现为人与自然的和谐，物象文化与心意文化的和谐，人际关系的和谐。人从心理上适应社会环境来实现这种和谐，即是环境优化。
社会环境构成：1社会物质环境（农业生产环境，工业生产环境，科学技术生产环境，居住环境，通信交通环境，环保卫生环境，饮食环境，安全环境，其他生活环境），2社会制度环境（社会体制环境，社会层次环境，社会准则环境，社会交际环境，社会风俗环境，社会宗族环境）3社会精神环境（社会一般人格环境，社会宗教，信仰环境，社会文化环境，社会文学艺术环境）
社会环境对消费文化的影响：1社会物质环境影响。（社会物质环境，是社会存在的基础，也是物质消费文化产生的基础。人们对物质环境的追求，一方面是生理的需要；另一方面则是物质文化不断发展的需要。社会物质环境随社会文明程度的提高不断提升质量，使物质消费的范围日益广泛，内容日益丰富，品位日益提高，质量日益创新，由此形成了绚丽多彩的社会物质文化）2社会制度环境影响（社会制度环境构成涉及国家、政体、政党社团及个体行为的约束和规范，因此伴随社会制度环境的制度文化也必然从观念和意识上影响着社会消费观念和意识，从而形成不同国度、不同地域、不同民族的制度消费文化）3社会精神环境的影响（社会精神环境广泛地影响着社会人及社群的理想、情操、精神生活，因此也必然影响着人们的消费心理及行为）
社会消费文化的构成：1按消费内容的差异分类：分为物质消费文化，社会消费文化和精神消费文化；2按消费时间的差异分类：分为古代消费文化，近代消费文化和现代消费文化；3按消费空间的差异分类：按不同国别、地区、社区分类；4按消费阶层的差异分类：有雅、俗之分。5按社会群体的差异分类：分为本族消费文化和异族消费文化及两种消费文化融合的新消费文化。
社会消费文化心理有表层消费文化心理、浅层消费文化心理和深层消费文化心理之分。
各民族消费文化心理特征：1、新俗化2、市场化3、氛围化
民俗消费文化一般具有民间性、乡土性、传承性、变异性的特点，因而其消费文化心理表现也具有明显的民间乡情特色。
社会文化特点：1后天形成。社会文化是人类创造的，因此人们只有经过学习、实践才能更深刻地体会到社会文化的内涵。2发展变化。社会文化产生于物质实践，又随着物质生产的发展而发展。3相对稳定。社会文化是在一定的地域，时间和社会环境下形成的，往往要经过长期积累，因此一旦形成就保持相对稳定。
社会文化消费心理的表现：1民族文化的再现心理。消费者由于所属的民族不同，因而民族意识不同，表现在消费活动中，其心理表现受民族的潜意识制约很深，凡是本民族、本社会不允许的消费动机及欲求，都会约束其购买行为。2“伟人效应”与消费文化心理。世界上有影响的学者、领袖、科学家、哲学家、宗教创始人等，其思想、行为、发现、发明一旦被众人认同就会产生“伟人效应”。对消费意识的形成，具有深刻的影响。3群体行为规范与消费文化心理人总是在群体中生活，任何一个群体对消费者心理及行为的形成都具有多方面的影响，促使其消费心理及行为改变，向相关群体靠拢。（在群体中个人拥有的身份和角色不同，因而消费文化心理不同；参照群体性质不同，对消费文化心理的影响不同；群体的规范压力影响消费心理；相关群体信息沟通影响消费心理）
消费者在群体行为规范影响下产生心理活动的主要原因：1模仿心理。模仿心理是人类本能的反应。不需要通过社会或任何群体下命令，而是自愿地学习别人。2从众心理。众多消费者比较一致的看法，会形成一种难以抗拒的力量，这种力量使消费者的购物心理形成从众心理，从而使购物行为趋同于众人。3循环刺激心理。在一个群体内部，若干个消费个体相互联系，相互影响，相互刺激，形成了互动关系。4同化作用与心理认同。人们在一个群体中长期生活，消费者的需求、购物行为、购物方式会逐渐产生较多的心理认同，相互产生一种默契，取得共识，个体消费行为逐渐被群体意识同化。
消费文化心理发展过程：平均主义消费文化心理；奢侈消费文化心理；节俭消费文化心理；小康消费文化心理；享受消费文化心理。
文明消费心理对购买行为的影响：消费个性化；时尚化；高档化；便利化、效率化
经营者与消费者的心理沟通可从以下几方面入手：1习俗心理沟通；2流行心理沟通；3从众心理沟通4优越心理沟通5艺术文化心理沟通6便利心理沟通7求实心理沟通8新奇心理沟通9时髦心理沟通10偏好心理沟通11求名心理沟通
第七章 消费者群体与消费心理
消费者群体分类：根据消费者群体组织的特点可分为正式群体与非正式群体；根据群体成员影响力大小可分为首要群体与次要群体；根据消费者与群体关系状况可分为所属群体与渴望群体；根据消费者对群体的意识与态度不同可分为自觉群体与回避群体；根据消费者与群体联系的时间长短可划分为长期群体与临时群体；根据消费者群体的真实存在性与否可划分为实际群体与假设群体
消费者群体对消费心理的影响：1提供适宜的生活方式2形成共同的消费习惯3促使成员行为的一致化
决定消费者群体影响力的因素：1消费者群体特征（群体的权威性；合法性；强制性；回报性）2、消费者个性特征（与群体影响力关系密切的消费者个性特征主要包括个性倾向、依赖性、服从性、自信心、领导能力等方面）3、商品的特点（对于公开性耐用品的影响力：无论对品种的选择还是品牌的选择，群体的影响力都很大；对于公开性必需品的影响力：群体对品种选择的影响力较小，而对品牌选择的影响力较大；对于隐蔽性耐用品的影响力：群体影响力对品种选择大，对品牌选择小；对于隐蔽性必需品的影响力：对品种与品牌的影响力都不大）4、信息沟通状况（1、一般来说，通过正规渠道传播的信息的准确性与可信性高，信息内容丰富，信息量大，因此对群体成员的影响力较大；相反，非正式信息传播由于可信性较差，因而信息效果较差；2、通过口头传播的，尤其是面对面传播的信息，容易为接受者所信赖，因而具有明显的影响作用）3、双向沟通的信息可以有效地消除人们心中的怀疑，因而比单向传播的信息效果好4、采用先进的沟通方式进行的快速的、大范围的信息传播，将会在很短的时间内影响到更多的人，因此作用力较大；5群体成员因个性特征的不同对信息的理解会有明显差异，而且不同成员所拥有信息的数量与结构也会有所不同，因此，同样的信息沟通对不同成员的影响力也是不同的）
家庭消费的基本特征：广泛性（涉及生活消费品的各个方面）；阶段性（单身时期，新婚时期，育幼时期，成熟时期，空巢时期）；差异性；相对稳定性
家庭生命周期与家庭消费：青年单身时期的消费；新婚时期的消费；育幼时期的家庭消费；子女成长期的家庭消费；空巢时期的家庭消费
家庭决策方式与家庭消费：丈夫做主型；妻子做主型；共同做主型；各自做主型
使家庭决策类型发生变化的因素：1、家庭经济收入与社会阶层的变化2、生活方式的变化3、家庭生命周期的演变4、所购产品的重要性5、购买的时间限制6、可能的风险性
少年儿童群体的消费心理与行为：1经历着从生理需求向社会需求的过渡时期2独立消费意识逐渐成熟3所受影响日趋广泛4群体意识逐渐形成
针对少儿的群体特征，相应的心理营销策略：第一，区别不同对象的心理特征，采用不同的营销策略；第二，充分发挥商品直观形象的作用，增强商品吸引力；第三，对少年儿童自购自用商品与家长购买、少年儿童使用的商品彩不同的促销方式
青年群体的消费心理与行为：1、注重科学，追求时尚2强调个性与自我表现3冲动性购买行为较多4消费欲望强烈
针对青年消费者群体的特征，企业应采取的心理营销对策是：1及时推出技术先进、具有时代特色的产品，努力开发新产品；第二，注重商品的外观、包装、商标设计，使商品具有较强的感染力；第三，注意把握青年消费者的心理变化，采用强有力的促销方式，刺激冲动性购买动机的形成。
中年人消费心理与行为的基本特征：1消费行为的理智性2消费行为的计划性3价格敏感性较强
针对中年消费者群体特征应采取的心理营销对策：1特别强调商品的内在价值，以质取胜2慎重制定价格策略，加强对价格预期的调查，使商品价格具有充分的合理性；3采用稳定的、讲求实效的推销策略，不搞徒有虚名所谓轰轰烈烈的促销活动
老年群体的消费心理与行为：1怀旧心理强烈2对销售服务要求高3注重对商品价格与实用性的比较4需求水平明显提高。应采取的心理营销对策：1强化商标意识，树名牌，保名牌2努力开发适合老年消费者的产品，注意开拓老年市场3努力提高服务水平，不断推出新的服务项目，刺激老年消费者的购买动机
女性消费心理与行为：1注重商品外观与情感特征2注重对商品实用性的周密比较3易受外界因素影响4具有较强的时尚消费心理。相应的心理策略：1注重商品外观与包装设计，注重商品的创新，以最大限度地吸引女性消费者的购买。2注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，激发女性消费者的购买欲望3强化销售服务，提高服务水平，讲求服务艺术，以满意的服务促进销售
农民的消费心理与行为：1、特别强调商品的实用性2具有强烈的求廉动机3比较偏爱规格较大的商品4受传统习俗影响较深。心理营销策略：1注意设计与开发农民消费者所需产品，注意在产品内在质量方面多下功夫2慎重制定商品价格，注意反向定价策略的运用3注重循序渐进式的创新营销活动的开展，向广大农民介绍新的现代化生活方式，努力开拓农村市场
文职人员消费心理与行为1具有较强的求名心理2易于接受新产品3自主决策能力强。心理营销策略：1注意商品内在价值与外在价值的统一性，以完善的商品吸引这类消费者2注意名牌策略实施，争创名牌，巩固名牌地位3注意信息传播的科学性与内容的完整性，尊重消费者的自我判断
成文规范的作用方式：成文的消费者规范是通过组织、行政、政策、法律等手段明确规定允许什么行为，不允许什么行为以及具体的行为规范，因此是直接对消费者行为进行强制性调节的。
不成文规范的作用方式：不成文规范是通过群体压力而迫使消费者自觉遵循的，因此，不成文规范的作用是间接实现的。不成文的群体规范的作用是借助了群体舆论的力理，使之能够制约个体的行为。
消费者群体规范的形成：模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。暗示指间接而含蓄地影响他人的方式。暗示的具体方式有很多种，如语言暗示，语调暗示，体态暗示，动作暗示，表情暗示，眼神暗示等。模仿是指再现他人行为的做法，即以某个人的行为为榜样，使榜样的行为通过自己再次表现出来。遵从也称从众，指群体成员在群体压力下放弃个人信念与态度而采取与大多数人一致做法的行为。
遵从的心理原因：群体压力的结果。遵从的表现方式：1完全的遵从。从心理到行为上完全遵从于群体规范。2放弃自己原有看法后的遵从。3纯粹行为的遵从
消费者群体规范与内部沟通：1积极沟通与遵从：积极沟通是指消费者在消费行为后获得了心理上的满足，于是把这种满意的感受与经验向群体成员转达的过程。2消极沟通与抵抗：指消费者在消费过程中所获得的不满意的心理体验，在与其他消费者进行信息沟通时所表达的也主要是不满的、否定的意见
消费习俗的概念与特征：消费习俗是世代相传而形成的消费习惯。特征：社会性；独特性；非强制性；长期稳定性
消费习俗的类别：1物质消费习俗（主要是由自然、地理、气候等因素影响而形成的消费习俗，而且这种消费习俗主要涉及到有关物质生活范畴）：饮食消费习俗；服饰消费习俗；住宿消费习俗；日用消费习俗2社会文化消费习俗（特指受社会的、经济的、文化的传统影响而形成的非必需的物质消费方面的习俗，包括喜庆类、纪念类、信仰类和文化类四个方面的消费习俗）：喜庆类消费习俗；纪念类消费习俗；宗教类消费习俗；文化类消费习俗。
消费习俗对消费者心理与行为的影响：1使消费心理具有相对稳定性2使消费行为具有普遍一致性3制约消费心理与行为的变化
第八章 消费态势与消费心理
消费流行的特征：时间性；空间性；群体性；变动性；周期性；重复性
消费流行的表现：1、从消费主体的构成可以将消费汉行划分成不同的流行群体；2按消费客体的构成可以将消费流行划分成精神消费和物质消费等不同的类别；3按流行空间的范围大小可以将消费流行划分为国际间的流行、国内的流行和地区内的流行；4按流行的时间长度可以将消费流行划分为长期消费流行表现、中期消费流行表现和短期消费流行表现等。
影响消费流行的因素：1、物质资料的生产方式（生产方式的变革不仅为消费内容的选择在数量和品种上提供了物质条件，而且也为对新的消费行为方式进行选择提供了可能）2、消费者的心理需求（由于不同社会群体心理需要所激发的消费内容和形式不尽相同，对消费流行的影响也各有各的特色）3消费者的收入水平（对某种消费流行的追求，主观群体的规模往往大于客观群体的规模。导致这一现象产生的根源不在于消费流行本身，而在于没有条件去随这种流行的消费）4消费者的文化背景（某种消费追求之所以能流行也就在于它符合流行群体的文化口味。实际上，人们在消费上表现出的各种观念都是某种消费事物与一定文化背景相互融合的产物）
消费流行过程：1、初期阶段（特点：消费时尚所对应的内容和方式正在承接人们是否认同的考验；这一消费时尚的命运处于不确定的地位；推崇这一消费时尚的群体规模不大）2、消费流行的成长期阶段（特点：作为消费流行的时尚已经通过了消费群体认同的考验；接受这一消费流行观念的群体规模迅速扩大；消费流行在未改变本质特征的前提下呈现出多样化演示的趋势）3、消费流行的全盛阶段（特点：消费流行时期的时间不可能延续很长；流行的各种典型特征已不甚明显；某些作为时尚的内容已被融归于普通的消费观念中）4、消费流行的衰退期阶段（特点：衰落过程呈指数变化，即回落的早期阶段速度缓慢，但经过一段时间后，回落的速度突然加快，红极一时的消费时尚很快就让位于新的消费热点了；与消费流行相关联的商品或服务并未因其时尚感不复存在而完全退出市场，消失的只是它们的时尚地位）
模仿：是一种常见的社会心理现象。从外观上看，模仿是在非强制因素作用下按照某参照对象所产生出的相同或类似行为的活动；从内在本质上看，模仿是一种学习的方式，是一个学习的过程。模仿的特征：模仿的产生是客观的；具体模仿行为的产生是以模仿者的自觉性为前提的。模仿的种类：有意模仿（人们有意识的活动。当某个模仿参照物出现时，强烈地刺激了模仿者的神经系统，导致模仿者产生了模仿欲望而实施模仿）；无意模仿（不是人们深思熟虑的结果，更多的是在某种心理暗示作用下产生的无意识活动）
消费行为中的从众心理（从众是指群体中的个体出于群体的某种有形或无形压力而在认识和行为上表现出与群体多数人一致性的现象），从众的特征：1从众是压力的产物；2从众的外在表现是个体的服从；3对个体而言，从众心理是否产生，取决于个体能力素质的高低和自信心的强弱。
从众的类型：主动从众（当个体认识与群体发生冲突时，个体受群体意识影响怀疑自己、否定自己而服从于群体认识的表现）被动从众（当个体认识与群体认识发生冲突时，个体并未在认识上接受群体意识，但出于个体与群体关系考虑而在表面上服从群体认识的表现。）
消费习惯（消费主体在长期消费实践活动中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现）特征：稳定性；地域性；非强制性
消费习惯的表现：1、消费者对某种商品的偏好。2、消费者对商品品牌的偏好3、消费者对消费行为方式的偏好
消费习惯原理的应用：1、端正态度，正确定位（端正态度，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务）2、认识规律，引导消费（促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯；利用不同群体的习惯特点开展营销活动）
为什么感性消费作为一种消费态势的本质不在于消费本身，而在于人类与自然关系的改变：1、科学技术的进步导致人类战胜自然的能力加强；2由于技术的进步，人类加工产品的精度和深入挖掘产品深层属性的能力也在不断提高3从消费领域的分类角度看，那些偏重于精神和心理满足消费领域的出现也是生产力向前发展的结果；4科学技术的发展也为人们进行感性消费创造了必要的消费手段5由于生产力的发展所形成的新的劳动生产率使人们极大地缩短了工作的时间，处长了进行生活消费的时间，从而也就为消费者追求个性化的消费创造了时空条件）
感性消费（相对于理性消费即物质性消费而言，划分这两种消费的界限是消费者的消费目的）特征：1感性消费是弹性消费2感性消费是个性化的消费3感性消费是多因素相互作用的产物4感性消费可塑性强
感性消费市场特征：1、感性消费市场的规模与消费主体的可随意支配收入水平直接相关2、感性消费市场所对应商品的市场生命周期短3、感性消费市场空间广泛4、感性消费市场的细分难度大。
感性消费原理的运用：（一）树立新的市场观念，正确把握消费结构（二）以感性消费市场的特征作为制定营销策略的依据。（战略方向确定后通过以下具体的营销策略予以落实：1目标市场选择应注重心理细分；2控制产品或项目规模以降低风险；3利用各种手段积极引导感性消费）
抢购和待购消费及成因：抢购是指消费者出于某种考虑而在短期内发生的超过实际需要的购买行为，分为涨价抢购，俏货抢购和盲目抢购；待购则是指消费者确实有实际需求但由于某种原因认为不是购买最佳时机而表现出的暂不消费的行为。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感）
癖好消费及成因：癖好消费是指超过正常消费程度的嗜好消费，但并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费。产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因。
排斥消费及成因：排斥消费是指由于某种原因致使消费者产生心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势，一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。
畸形消费原理的运用：1、认真对待抢购与待购，消除消费者的不安全感2、树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费3、合理界定排斥消费，满足正常消费需求
第九章 商品因素与消费心理
新产品（具有新功能，新结构或新服务，能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求或欲望的产品）类别：全新产品，革新产品，改进产品
影响消费者购买新产品的主要因素：1、消费者对新产品的感知程度2、消费者对新产品需要的程度3、消费者的个性特征4、外界环境对消费者心理的影响
消费者追求的新产品功能：1、方便实用2、经济耐用3、安全舒适4、审美情趣5、突出个性6、体现时尚
新产品设计的心理策略：1、为满足消费者基本需要的设计策略（使用优化策略；性能提高策略；功能多样化策略；人体力学策略）2、针对消费者个性心理特征的设计策略（效用细分策略；地位显示策略；个性标榜策略；情感寄托策略；目标追求策略）3、适应消费需求发展变化的设计策略（适应未来消费模式的设计策略；适应未来消费心理的设计策略；适应未来消费决策模式的设计策略）
新产品采用者的心理特征：1、最先试用者（活泼开朗，勇于创新，争强好胜，追求时尚，个性独立）2、早期采用者（反对保守，渴望变化，具有改革与创新精神，对新事物比较敏感）3、中期采用者（注重实效，决策慎重，情感服从理智，能够接受新事物）4、晚期采用者（小心谨慎，反应较慢，行动迟缓，对新事物存有较大戒心，但能够相信大多数人的意见）5、守旧者（最后采用或永远拒绝采用新产品的人）
新产品推广的心理策略：1、针对新产品采用者心理差异的推广策略（对最早试用者应利用赠送样品、直接沟通、感情投资等方式促使他们试用新产品；对早期采用者应注意发挥广告人员推销的信息传播力度大的优势；对于早期采用者应注意发挥广告人员推销的信息传播力度大的优势，使他们尽快形成对新产品的正确认识从而接受新产品；对中期采用者应注意价格策略的作用）2、针对消费者接受新产品的心理过程的推广策略（消费者接受一种新产品通常要经过一个“注意-兴趣-评价-试用-接受）的心理活动过程，推广策略还应针对消费在不同阶段的心理活动内容来制定。在消费者注意阶段，要采用对比强烈的信息传播手段突出新产品的特点，吸引消费者注意。在消费兴趣阶段，要注意利用视听媒体传播广告信息，强调新产品的相对优点和可带给消费者的新利益以激发消费者的兴趣。在消费者进行评价的阶段，要注意信息传播的完整笥，进行有针对性的劝说与诱导，促使消费者尽快作出购买决策。在消费者试用产品阶段，要注意加强双向信息沟通，及时了解消费者的反应并作出适当解释，指导消费者最终接受这种产品）
商品名称的心理功能：1认知功能2记忆功能3情感功能4联想功能
商品命名的心理要求：名副其实；简洁明了；通俗易懂；寓意深刻；独具匠心；避免禁忌
商品命名的心理策略：1依商品的主要效用命名2依商品的主要成分命名3依商品外形命名4依商品的制作工艺命名5依产品产地命名6依人名命名7用褒义词命名8用译言命名
商标的心理功能：1、识别功能。商标可以使一种商品明显区别于其他同类商品。因此消费者仅凭商标就分辨出商品的不同生产者或经营者，确认自己所需的商品并尽快完成购买行为2、记忆功能。借助于大量的信息传播，商标可以给消费者以深刻感受和难忘形象，形成牢固的记忆。3、促销功能。广泛、有效的促销活动可以使商标形象深入人心，从而引发消费者的品牌偏好，导致认牌购买的消费行为。4、保护功能。商标的保护功能具有两个方面的作用：一方面可以维护企业的信誉与利益；另一方面也可以保护消费者的利益
商标设计的心理策略：1、商标设计的简明化（商标设计基本要求：易认、易读、易写、易懂、易记，能给人以简明而有效的刺激）2、个性鲜明，独具特色3、富于艺术魄力4、耐人寻味，启发联想5、尊重风俗，避免禁忌6、遵守法律政策规定
商标运用的心理策略：1、使用统一商标策略（意义：可以使集中企业力量于单一商标的设计与宣传，提高设计质量，扩大宣传效果，有利于加速知名商标的发展过程。采用这种策略意在集中优势兵力打歼灭战；与其他策略相比，采用这种策略可以大大降低商标设计、宣传、使用、保护等各方面的费用支出，相应提高经济效益；采用这种策略还有助于消费者对同商标新产品惠顾心理的产生，因而有助于企业新产品的市场扩散）2、同类产品单一商标策略3、使用个别商标策略4、使用多重商标策略5产品等级不同使用不同的商标策略
商品包装的心理功能：1、指示功能。特定的商品使用特定的包装，因此，包装便于消费者识别所需购买的商品，可以向消费者提供基本信息，加速购买过程，节约购买时间。2、便利功能。一方面具有便利消费者凭借包装识别与选购商品的作用；另一方面则是指包装对于消费者携带、使用、保管商品的便利作用。3、美化功能。具有艺术品味的包装能够改进商品的外观形象，使商品的总体形象也得以升华，由此可以引起消费者的兴趣，诱发消费者的情感动机，促进购买行为。4、自我表现功能。设计良好的包装不仅可以向消费者提供有关商品的各方面信息，以便于消费者识别与选购，同时还可以间接地反映商品所具有的潜在价值。
包装设计的心理要求：1、突出商品形象2、强化便利功能3、具有艺术魅力4、表现时代特色5、注意差别化与适度性
包装设计的心理策略：1、按照不同消费水平设计包装的策略（等级包装策略；复用包装策略；特殊包装策略；礼品馐；简易包装策略赠品包装策略）2、按照不同消费习惯设计包装的策略（惯用包装策略；分量包装策略；配套包装策略；类似包装策略；纪念品包装策略）3、按照消费者性别、年龄差异设计包装的策略（男式包装策略；女式包装策略；老年包装策略；青年包装策略；少儿包装策略）
包装装潢中的色彩心理：色彩是包装装潢设计中的一项基本要素，具有很强的心理功能。不同的色彩会引起人们不同的视觉效应，同时还导致不同的心理活动。因此，在包装装潢设计中应注意对色彩的心理学研究，充分发挥色彩的心理功能。充分利用色彩的象征意义；巧妙利用消费者的颜色错觉
关于图案心理：充分利用各种基本图形的心理效应；巧妙利用消费者的图形错觉
商品价格的心理功能：1衡量尺度的功能。商品价格是商品价值的货币表现，价值高的商品则售价高，价值低的则售价低。但商品价值是抽象的，是不能人为计算的。2、自我比拟的功能。其一是社会地位的比拟；其二是文化修养的比拟；其三是气质、性格、能力等方面的比拟。
消费者价格心理特征：1、习惯性心理特征（习惯价格是消费者长期经验的总结，一旦形成则不易改变。企业在定价工作中应注意适应和利用这种心理特征，不可轻易制定超出习惯价格范围的商品价格）2、敏感性心理特征（由于消费者对各种商品价格的合理性都有一个既定的范围标准，而且价格又与消费者密切相关，因此，一旦商品价格发生变动，消费者会立即察觉并对心理活动产生重要影响）3、倾向性心理特征（消费者对商品价格高低的判断往往是对的，是与同类商品比较后得出的结论。对于经常消费的日用品，消费者进行价格比较时通常倾向于较低的价格为合理价格。对于耐用消费品或高档商品，消费者通常会倾向于高价为合理价格，至少不会过分计较价格的高低。
定价的心理策略：1、取脂定价。新产品上市之初，可以制定较高价格以迅速收回产品开发的投资，以后随着市场的逐步扩大逐步降低价格。2、渗透定价。新产品上市之初，可以利用消费者的求廉心理，为产品确定一个比预期价格水平还低的售价，以迅速扩大市场销售，待市场稳定后再逐步提高价格。3、整数定价。适用于高档或某些名、优商品，往往会使购买者获得心理上的满足。4、尾数定价。为了满足消费者的求廉心理，使消费者感觉价格低，甚至还会认为是价格计算十分精确。5、声望定价。主要针对某些消费者追求名店、名牌和自身地位显示的心理。6、招徕定价。针对消费者普遍存在的求廉心理，可以有意降低某些商品的价格以吸引大量顾客购买企业的产品。7、分级定价。把不同品牌、规格、型号的同类商品划分为几个档次，为每个档次的商品制定一种价格，一方面使企业的价格，进货，销售等项管理工作简单化；另一方面也较好地适应了消费者的求便心理，比较符合消费习惯。8组合定价（对于企业生产或经营在使用上具有关联性的几种商品，根据消费者的心理与习惯，可以采取相互补充的定价方法）9习惯定价10反向定价11打折定价12综合定价
作出降价决策时注意：1准确把握降价时机2掌握好适宜的降价幅度3做好降价的宣传工作
提高商品价格时注意：1掌握好提价时机2控制好提价的幅度3对提价的原因作出明确的解释与说明，以求得消费者的理解与配合
第十章 购物环境与消费心理
商店选址的考虑：1、商圈的确定。商圈分为中心销售范围、外围销售范围（次级商圈）和辐射销售范围（边缘商圈）等三个层次。2、地理位置与交通情况。3、店址、周边的行业设置及竞争状况。4、商店所处地区的基础设施情况应考虑道路设施状况、水、电、气的供给状况等。5、潜在商业价值的评估。
消费者一般购物习惯与商圈的关系：1日常生活必需品的购物习惯。这类商品的商店应尽量设在接近消费者居住的商业街中，辐射范围以半径300米以内，步行约10至20分钟为宜2、定期购买商品的购物习惯。其商店应集中在商业网点相对集中的地区，如地区性商业中心或交通便利的商业街3、耐用消费品或特殊商品的购物习惯。经营这类商品的企业，商圈范围较大，应设在客流集中的商业中心区，以最大范围地吸引消费。
商店建筑外观要考虑的因素：1、建筑外观必须体现出与商店经营统一的风格，因为风格会在消费者心目中形成某种心理感受。2、建筑的形体结构可以是正方体、长方体、半圆体等不同造型，但必须体现现代设计思想的最主要趋势——简单，并体现商业设施的特2点。3、建筑外观要考虑到商店内部的格局安排，包括通风、光照、采光甚至各种管路系统4、建筑外观设计要与周边环境相协调5、建筑外观装饰材料的选择，要注重时代气息与统一风格的关系；美观性、实用性与经济性的统一
店名设计：遵循易读、易记原则，力求简洁、独特、新颖、响亮，有层次，有气魄。
橱窗设计：1、突出主营商品，传递市场最新商品信息2、构思巧妙，动感性强3、有创造意境，能激发联想4、注意店外环境与店内经营的统一风格
店址选择过程中研究的消费心理：1、环境美化与消费心理2、交通设施与消费心理。
商店外部灯光使用应注意：1、消费者对灯光色彩的心理反映2、霓虹灯的选择，以刺激性较强的色彩为主3、外部装饰灯的选择，根据本店经营的内容设计多色造型灯，装饰在店面墙壁或招牌附近，但要与商店经营特色一致4、橱窗灯设计。通过灯光映衬使橱窗内商品展示效果更为突出，引起消费者关注和青睐
店外整体形象的营造和消费心理认同原则：1、引发消费兴趣原则2、适应消费习惯和习俗原则3、环境便利消费原则4、经济实用消费原则5、稳定、祥和消费原则
店堂色彩的配置：1、结合店内的空间特点配置店堂色彩2、结合商店经营类型和商品特点配置店堂色彩3、根据服务对象配置店堂的色彩
货位摆布：1、精心设置店堂迎门外的货位2、按照顾客选择商品的习惯摆布货位3、按照顾客购买的行为特点摆布货位4、按照商品的连带性摆布货位5、按照商品特性摆布货位6、按照顾客流量设置货位7、按照顾客走向摆布货位8、按照内部管理需要摆布货位
货柜商品摆放的方法：1、系列摆放法2、重点摆放法3、连带摆放法4、规范摆放法5、近位摆放法
陈列商品摆放的基本要求：1、要充分展示商品的全貌2、要突出展示商品的特点3、要能够使顾客产生美感4、不同的商品，可在不同的位置采用不同的展示方法
货位摆放需要考虑的要点：1、交易次数频繁程度对消费者的影响2、对贵重商品或技术改造复杂的商品，消费者购物的特点3、关联商品，连带性强，消费者容易产生的联想4、相互影响甚至会产生副作用的商品，消费者购物的要求5、对易引起消费兴趣的冲动性购买商品，消费者购物的心态
POP广告的特点：1、亲近感强2、气氛热烈3、能够树立商家形象
POP广告的功能作用：1、认识功能2、感情功能3、诱导功能4、美育功能5、行为功能
POP对下列项目很重要：1、新产品与新的服务项目2、革新产品，即现有产品有了新的发展、新的用途，价格有了新的变动3、从商品外观上难以判定其内在质量的商品4、顾客对某种商品所知甚少
POP广告的诱导功能表现在：1、建立新的消费观念和引导新的消费需求2、树立企业与商品的形象3、激发潜在购买欲望，指导消费
POP广告运用的场合：1、商品展销活动（名优产品展销主要宣传某一知名厂家的系列产品；季节性商品展销；新产品展销；特价商品展销；厂商联合的商品展销）2、有奖销售3、展览试销
POP广告组合的消费心理规律：1POP广告的空间位置与消费心理规律。位置应考虑以正常人的身高和视线所能看到的高度及距离为标准确定。同时，POP广告摆布的空间密度应考虑消费心理认同2、POP广告造型设计与消费心理规律。POP广告要真正发挥宣传促销效力，必须重视造型设计，既要美观真实又要新颖艺术，使消费者第一次环视就留下较深刻印象，从而诱发购物的欲望3、POP广告的色彩协调与消费心理规律。POP广告设计的色彩应考虑如何适应消费心理，如注重宣传流行色彩，体现时代气息，注重体现商店的整体美感与色调协调；注重POP广告色彩与宣传商品的色彩融合等4、POP广告摆布的顺序与消费心理规律。POP广告的效力还取决于在营业现场的排列顺序。一般来说要考虑商店进出口处的POP广告排列、顾客行走习惯以及商品特性来摆放。5、POP广告的时间性与消费心理规律。POP广告要随时捕捉市场变化的新动向，根据自己的经营特点不断推陈出新，使其具有很强的时效性，适应消费心理的变化，从而达到诱导消费的作用。
POP广告摆布的顺序与消费心理规律：1、客流较集中的商店进出口处或迎门货场是消费者必经之路，这里的POP广告摆布既要醒目又要整洁美观，以便引起诱导和刺激消费心理的作用；2、按照顾客行走的习惯，自右向左逆时针摆布POP广告，以引导消费者按消费心理习惯向商店深处或高层流动，寻找广告促销商品3、对于需要迅速推销的商品或特卖商品，POP广告布置时要有明显的方位指示标识，以适应消费者的特殊心理需要。
POP广告时间策略应考虑的问题：1、消费时尚和流行趋势对消费心理的影响2、灵活迎合消费心理需求3、再生大众传媒广告的印象，促成购买
POP广告陈列摆布策略：1、体现整体美2、体现独特个性3、体现便利性
POP广告促销技巧与消费心理适应：1、调动消费者注意功能（提高POP广告刺激的强度；设计POP广告刺激元素间的对比度；提高POP广告的感染力；突出POP广告刺激目标；利用POP广告的动态变化）2、调动消费者的记忆功能（识记材料的数量应少而精；识记材料尽量形象化；提高消费者对广告内容的理解力；增加刺激维度；编排好广告排列的程序和顺序）3、利用广告的诱发功能（广告信息要有足够的可信度；广告主题思想要紧扣消费者的需要；要使消费者对广告产生积极的情感体验；广告设计必须有独特的销售主题；广告设计要有恰当的广告定位）
第十一章 营销沟通与消费心理
商业广告沟通的特征：1、是一种大众传播方式。2、必须通过特定媒体有计划地传播商品和劳务信息。3、是一种经营性传播，具有明确的目的性和针对性。4、是一种支付费用的传播方式。
商业广告活动的过程：广告主—广告公司、广告代理商—广告媒体—消费者
商业广告活动的最终目的：通过传递信息，说服消费者接受其宣传的商品或者倡导某种消费观念，从而扩大商品销售或树立企业形象。
商业广告的心理功能：1、传播功能2、诱导功能3、便利功能4、影响态度功能5、促销功能（基本功能）6、教育功能7、艺术功能
广告对消费心理活动的影响：广告通过声音、色彩、画面、活动刺激消费者的感觉器官，直接作用于消费者的心理活动。在现实生活中，各种广告无孔不入，通过反复播出，使消费者在潜移默化中形成心理意识贮藏，让信息进入人们的潜意识。所以，广告对消费者心理的影响，有些是通过消费者有意识的行为及时反映出来，更多的是通过消费者无意识的行为延迟反映出来。消费者面对广告信息的刺激，产生了感觉、知觉、注意与记忆、想像、思维等一系列认知活动、情绪活动和意志活动，这个活动过程是一个相互影响的动态过程，每一个心理活动环节都会影响到整个广告的效果。广告的刺激强度、广告的风格、广告的发布频率、广告媒体都直接影响消费者的心理活动。
广告媒体的心理特点：（一）电视广告的心理特点：1、表现力强、注意率高2、传播范围广泛、影响力大3、重复性高、记忆效果好（缺点：不宜保留，费用大，设计制作成本、播出成本高，消费者被动接收信息，选择性差）（二）广播广告：1、传播迅速、及时、广泛2、针对性强3、广播广告的源可靠、权威性高4、灵活多样、易于记忆（缺点：瞬间即逝，不容易记忆，无法保存，不能直接展示商品形象，需要消费者的联想和思维，不利于给消费者留下具体深刻的印象）（三）报纸广告：1、传播范围广，覆盖面宽，读者广泛而且稳定2、信息传播迅速、灵活、方便3、准确性强4、消息性强（缺点：保存难，内容繁杂，不容易引起读者注意；形象不如杂志广告丰富多彩）（四）杂志广告：1、针对性强2、保存期较长3、宣传效果好（缺点：即时性差，周期长，传播慢，缺少灵活性）
广告媒体选择中的心理因素：广告媒体选择的目的在于追求最大经济效益，广告媒体的经济效益反映在广告媒体质量与广告费之间的对比关系上。
媒体特性对消费心理的影响：1、传播范围。传播范围与影响力成正比关系，传播范围越广，影响人数越多2、传播频率。频率越高，对消费者的刺激越多，对消费者的影响越强烈3、媒体的可信度。可信度高的媒体对消费者心理影响力较大。4、占用长度。在不考虑其他因素的情况下，一般而言，占用程度越高，对消费者的影响力越强
商品特性对消费心理的影响：不同的消费者需要不同的商品。不同的消费者关注不同的商品特性，有人注意其内在质量，有人则关注商品的外观。不同的消费者接收信息的来源也不同，对不同广告媒体的兴趣程度也不相同。因此，应根据消费者对广告媒体的接收情况、商品的特性，选择最适合目标市场消费者的接收习惯的媒体。
唤起消费者注意的广告刺激策略：1、增大刺激的强度2、加大刺激的对比度3、加大广告面积4、利用刺激物的运动变化5、力求刺激的新奇6、增强广告的亲切感
增强消费者记忆的广告效果策略：1、广告信息力求直观、形象2、广告语言简洁易懂3、广告信息应当适度重复和变化4、调动消费者的联想
刺激消费者需要的广告诱导策略：1、激发较低层次的需要2、唤起消费者的潜在需要3、激发新的需要4、强化消费者现有的需要5、强调商品能够满足特殊需要
争取消费者信任的广告说服策略：1、保证信息来源的可信度2、合理组织广告内容3、针对目标消费者的特点如年龄、性别、文化程度、收入水平等进行宣传。
营销人员与消费者的相互作用：1、情绪好与积极性高的结合状态2、情绪好与积极性低3、情绪坏与积极性高4、情绪坏与积极性低
形成买卖双方心理差距的主要原因：1、买卖双方在利益上的分歧。集中表现在对商品性能、质量、价格、售后服务及其他交易条件的认可上，双方总是存在着一定的差异2、双方在市场地位上的对立。突出表现在市场供求严重失衡的情况下。市场供求状况不同，买卖双方所处的地位也就不同。供不应求时，买方被动，权利不易得到保护；供过于求，卖方被动，买方有极大的选择性。
营销人员与消费者发生冲突的因素：营销人员情绪不高，状态欠佳，文明修养不高或业务知识欠缺；商品质次价高；商店管理不善；店堂环境不佳；购买双方的期望差异较大等。
消费者的期望：对商品的期望，对良好服务的期望，对商店购物环境，服务项目的期望
营销人员与消费者的沟通技巧：1、吸引消费者的注意和兴趣2、激起消费者的购买欲望3、增加消费者的购买信心
拒绝购买态度分析：根据拒绝购买态度的程度，可分为彻底性拒绝，一般性拒绝和隐蔽性拒绝。（1）一般性拒绝，是消费者在作出拒绝购买的决定时，未经深思熟虑，有较大的随意性。一般性拒绝经常发生。消费者虽然具有购买欲望，但由于商品品质，价格，性能尚不能完全满足需要，作出不予购买的决定；另外一种情况就是消费者对商品缺乏全面了解，对购买结果估价不高因此购买信心不足（2）彻底性拒绝，是指消费者经过理性思考后作出的拒绝购买的决策，这种态度表现十分坚决。彻底性拒绝的原因比较明显，有些是消费者根本没有需求的欲望；有些是由于商品的某些特性与消费者的要求相差甚远；有的是消费者不信任商品质量和厂商信誉，为避免风险而拒绝购买。（3）隐蔽性拒绝，是消费者出于某种原因，不愿表明拒绝购买的真实原因，而以其他的理由加以掩饰。
拒绝购买态度的转化的方法：1、改变消费者原有的品牌印象。若消费者对某一名牌信任度不高，销售人员可以全面介绍这一品牌情况，以改变消费者对原有品牌的态度。2、改变消费者对产品重要属性的认识。找出最适合消费者实际需要的重要属性，改变消费者原有观念，以进一步影响消费者对其态度的改变。3、改变理想点。在全面洞察消费者需要以后，根据商品的综合性能对商品进行全面的分析比较，扬长避短，改变消费者关于理想点的概念。
 
 


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