重庆2018年10月自考广告心理学自考题详解（7）

　　61．USP理论是由瑞夫斯提出的，主要观点：广告不能表现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。

　　与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，是消费者对该品牌产生好感。

　　因此要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调。

　　USP学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。

　　62．制约理性广告效果的因素：

　　（1）有关商品的因素a同质化程度（厂商可以通过理性诉求手段选择消费者较为关注、而自己的品牌又具有明显优势的特性，做为自己的USP加以传播，可望受到较好的效果）b商品的购买风险水平（对于价格昂贵、偶尔购买以及新开发的产品，消费者购买时往往面临较多的不确定性，这一类商品做理性诉求更为合适）c商品的吸引力（不太引人注目的商品，消费者更加注重其实用性价值，这一类商品做理性诉求效果更好）

　　（2）有关消费者的因素a消费者的有关知识和经验（消费者有关商品的知识经验越多就越关心商品的技术指标，而较少做冲动性购买，理性诉求的广告效果更优于情感诉求的广告效果）b消费者的社会经济地位（社会经济地位低的消费者对产品的实用性更关注，理性诉求的广告效果更好）c消费者的购买预期（近期内有购买打算的消费者对商品的性能特点和技术指标往往更加关心，更易受理性诉求的影响）d消费者的个性心理特点（认知需要高的消费者更容易被理性诉求的广告说服，自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告）。

　　63．消费者的需要有显现的和潜伏的。

　　64．马斯洛需求层次理论：

　　1943年提出（1）人类至少有5种基本需要，生理的、安全的、爱与归属德、尊重与自我实现的需要

　　（2）5种基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级（生理）向高级（心理）需要顺序发展

　　（3）为满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要就不再是活动的推动力。

　　65．莫瑞的心理需要单中对消费行为经常起作用的有：成就、交往、获得、公正和显示。

　　66．消费者的需要与广告诉求的关系：

　　（1）广告诉求与优势需要。任何商品总是满足消费者某方面的需要，不能满足一定需要的商品是卖不出去的，对准消费者的优势需要进行广告诉求是取得成功的前提。

　　（2）广告诉求的变换与动态需要。宏观上无论人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要的时代性；微观上优势需要与非优势需要是会转换的。

　　（3）消费群体的兴趣。如何对准不同兴趣消费者进行广告宣传，直接影响广告效果。

　　（4）根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点。

　　广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。

　　67．理性广告说服理论：（1）系统加工理论：这种理论的基本假设是，消费者在接受理性广告时，是一个积极的信息加工者。

　　其信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡重要性并与其它信息综合，然后对不同商标的同类商品可能提供的好处加以比较，最后决定要购买的具体对象。

　　因此，广告诉求应立足于传播商品功能的优点。a广告学习理论b认知反应理论c失谐理论d功能一致性理论

　　（2）启发式加工理论a启发式的加工b低卷入

　　68．情感的重要性质：两极性即对立性质。

　　69．高级情感的分类：道德感、理智感、美感。

　　70．情感的说服作用是怎样实现的？

　　（1）直接作用方式a古典条件化b模仿（观察）学习（2）间接作用方式

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